Tugas Perencanaan Industri Kecap .04

TAKTIK MARKETING

Salah satu taktik yang dijalankan adalah marketing mix yang terdiri dari 4 P yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place) dan promosi (promotion).

a.                   Produk

Dari sisi Produk, kecap adalah salahsatu bumbu penyedap rasa untuk meningkatkan cita rasa makanannya. Kata "kecap", diduga diambil dari bahasa Amoy kôechiap atau kê-tsiap dan cara pengolahan kecap diduga berasal dari daratan Cina yang ditemukan lebih dari 3000 tahun yang lalu. Di Indonesia, kecap dibawa oleh para pendatang dari mainland China yang kemudian menetap disini dan kemudian mengikuti cita rasa bangsa Indonesia. Kecap manis adalah asli buatan Indonesia karena di beberapa negara Asia dan bahkan di Asia Tenggara seperti Thailand, Filipina dan Singapura yang paling banyak disukai adalah kecap asin bukan kecap manis seperti di Indonesia. Sehingga tidak aneh apabila saya menyebut kecap manis sebagai signature dish Indonesia. Ada banyak merk kecap di Indonesia dengan pemain besar seperti kecap Bango (Unilever), kecap ABC (Heinz ABC), kecap Nasional (Sari Sedap Indonesia), kecap Indofood (Indofood), kecap Sedaap (Wings Food). Sementara merk kecap lokal seperti kecap Sukasari (Semarang), kecap Korma (Jakarta), kecap Zebra (Bogor), kecap Kunci (Karawang), kecap Benteng (Tangerang), kecap Kenarie (Surabaya), kecap Maja Menjangan (Majalengka), kecap Kenari (Surabaya), kecap Jamburi (Blitar) danlain-lain .

Setiap daerah mempunyai merk kecap manis sendiri yang mungkin jumlahnya bisa puluhan dan sebagian besar adalah industri rumahan kecuali pemain kecap besar yang sudah skala industri besar.  Di sini Kecap “Lezat” memilih untuk menggunakan kedelai hitam karena kualitasnya yang sudah terbukti. Dalam proses pembuatan kecapnya pun tidak perlu menggunakan bumbu maupun penyedap rasa seperti monosodium glutamate(MSG). Kecap yang diproduksi hanya dari ekstrak kedelai dan gula kelapa Sehingga kecap yang dihasilkan benar-benar berkualitas tinggi. Kecap “Lezat” terbuat dari bahan-bahan terpilih yang bermutu tinggi: kacang kedele hitam, gula kelapa, garam dan air tanpa bahan pengawet atau bahan kimia tambahan. Kacang kedele hitam difermentasi selama beberapa bulan agar dapat dicampur dengan baik dalam suatu proses khusus dengan bahan-bahan lain untuk memberikan rasa khusus yang membuat kecap “Lezat”  berbeda dari produk lain yang menggunakan kacang kedele kuning. Konsumen tentu akhirnya akan dapat menghargai mutu brand mana yang tinggi dan memberi arti vitalitas pada produk – untuk mendapat lebih banyak dari kehidupan.

b.                  Price

Berikut ini akan digambarkan bagaimana contoh permainan harga yang dipilih oleh salah satu brand yang cukup besar di Indonesia. Dari sisi harga, Kecap “Lezat” dan Sedaap mengeluarkan beberapa varian yang ditujukan bagi berbagai macam kalangan seperti kemasan sachet ukuran 16 ml, “Lezat” mematok harga Rp 300/sachet dan sementara Sedaap mematok harga Rp 250/sachet. Kemasan sachet ini ditujukan bagi ibu rumah tangga golongan menengah kebawah  dalam meracik menu masakan rumah tangga. Diharapkan dengan harga jual yang sangat murah, para ibu rumah tangga dapat dengan mudah membelinya diwarung terdekat tanpa harus membeli yang besar.

Untuk Kemasan botol plastik ukuran 135 ml dipatok harga Rp 2,700/botol kecil oleh “Lezat”, sementara Sedaap mematok harga Rp 3,100/botol kecil ukuran 140 ml. Kemasan botol kecil ini memang ditujukan untuk rumah makan atau kedai bakso. Karena banyak pembeli makanan yang membutuhkan kecap manis dengan kemasan yang compact untuk menambah cita rasa makanan yang telah disajikan. Sedangkan kemasan isi ulang 620 ml ditujukan bagi ibu rumah tangga/pedagang makanan yang sudah membeli kemasan botol tanpa harus membeli botolnya lagi. “Lezat” mematok harga Rp 8,400/kemasan dan Sedaap mematok harga Rp 9,500/kemasan 620 ml (Sedaap menambah 100 ml disetiap kemasan dan berhadiah 1 buah piring). Terakhir adalah kemasan botol ukuran 620 ml ditujukan bagi koki di restoran dan juga para ibu rumah tangga yang setia menggunakan kemasan botol, karena para ibu rumah tangga ini biasanya mendapatkan potongan harga Rp 200 /botol apabila ingin membeli kemasan botol diwarung/toko kelotong terdekat “Lezat” mematok harga Rp 9,200/botol dan Sedaap mematok harga Rp 11,500/botol.

Sementara kecap Sedaap berusaha mendekatkan diri ke pasaran sebagai kecap yang tidak kalah dalam rasa tetapi dijual dengan harga yang lebih murah, maka Kecap “Lezat” berusaha meletakkan harga di bawah kecap Sedaap yang sudah hadir lebih dahulu dengan promosi besar-besaran. Karena kecap “Lezat” harus memulai kondisi nol untuk penjualan, apalagi modal dari pihak kompetitor untuk promosi sangat besar sehingga sebagai pendatang baru maka kecap “Lezat” harus memiliki strategi untuk mencuri perhatian.Strategi ini dilakukan untuk meraih pangsa pasar penikmat kecap manis di Indonesia

c.                   Place

Place adalah salah satu cara untuk menghubungkan sebuah produk dengan konsumen akhir produk. Kecap “Lezat” berusaha untuk meraih saluran disribusi yang merata seperti pada pasar ritel modern (Carrefour, Hypermart, Giant, Hero, Ranch Market, Alfa, Indomart, dll), pasar tradisional (pasar Inpres, pasar lokal, warung/toko kelontong) dan pasar institusi (hotel, rumah makan, katering, dll).

Untuk warung kelontong kecap “Lezat” akan sangat mudah ditemukan dalam kemasan sachet atau botol kecil dan besar. Sementara dijaringan waralaba seperti Alfa dan Indomart, “Lezat” akan direncanakan untuk dijual dalam kemasan refil, botol kecil dan botol besar saja sementara untuk kemasan sachet tidak dijual. Sementara di ritel modern seperti Carrefour, Hypermart dan Giant, “Lezat” akan berusaha untuk merebut hati pembeli dengan berbagai promo dan penempatan produk yang mudah dilihat oleh pembeli (tentunya dengan kompensasi harga sewa yang harus dikeluarkan oleh produsen kecap).

d.                  Promotion

Promosi adalah hal yang terpenting dalam hal ini untuk meningkat penjualan. Kecap “Lezat” pada kemasannya memakai tagline Bersama “Lezat”, mari kita lestarikan warisan kuliner Nusantara. Tagline tersebut memposisikan kecap “Lezat” sebagai sebuah produk yang sangat dekat dengan segala masakan Nusantara dan sesuai dengan cita rasa masyarakat Indonesia. Kemudian pada kemasannya juga diperliharkan image  yang sudah menjadi dan penambahan image kacang kedelai hitam juga memperkuat citra bahwa kecap “Lezat” adalah kecap yang dibuat dari kacang kedelai hitam yang bermutu tinggi. Selain itu akan sangat mudah ditemukan promotion tools kecap “Lezat” diberbagai macam rumah makan mulai dari tempat sendok yang berhiaskan logo kecap “Lezat” hingga hangging banner yang berada dirumah makan. Responden akan lebih mengenal merk kecap “Lezat” lebih banyak dari iklan di TV dilokasi pembelian yaitu di pasar tradisional dan ritel waralaba.

Kecap “Lezat” tidak khawatir untuk bersaing dengan brand lain karena mutu yang terjamin serta rasa dan aroma kecap yang enak menjadi penentu memilih kecap “Lezat” dibanding melihat harganya yang cukup mahal dibanding kecap jenis lain yang lebih murah. Selain itu kecap “Lezat” akan lebih mudah dicari dan dibeli diwarung kelontong terdekat dibandingkan dengan kecap jenis lain.

 

ANALISIS BENCHMARK DAN SITUASI PASAR

Pada bagian ini akan dilakukan analisis dari dua brand yang sudah sudah lebih dulu ada dan cukup kuat di Indonesia, yaitu Bango dan ABC sehingga dapat ditemukan strategi yang tepat untuk Kecap “Lezat” Dari data terbaru Single Source Survey dari lembaga riset pasar asal Australia, Roy Morgan Research. Sepanjang April 2006 hingga Maret 2007, pembelian kecap ABC partai besar mengalami penurunan dari 51 menjadi 41 persen. Sebaliknya, penjualan kecap Bango dalam kurun waktu yang sama naik dari 19 menjadi 21 persen.  Menurut riset lembaga riset pasar Euromonitor International, pada 2001, ABC menguasai 40 persen dari total penetrasi pasar (market share) kecap di Indonesia sebesar Rp 1,6 triliun. Namun, pada 2005, posisinya menurun hingga 33 persen dari total pasar yang mencapai Rp 3 triliun. Sebaliknya, pangsa pasar kecap Bango tetap stabil selama 2001–2005, yakni sebesar 32 persen.

Pada Februari 1999, saham mayoritas pendiri kecap yang terdiri atas tujuh varian ini dibeli oleh HJ Heinz Co., perusahaan kecap yang berpusat di Pittsburg, Amerika Serikat. Tak lama kemudian, nama perusahaan pun berubah menjadi PT Heinz ABC Indonesia.  Lewat bendera barunya, kecap ABC mengalami perubahan teknologi informasi, proses pembuatan, dan jaringan pasar internasional. Hasilnya, angka penjualan tahunan kecap ABC dunia tak bergeser dari US$ 100 juta atau Rp 897 miliar, dengan kontribusi utama dari Indonesia.   Tak mau kalah, Unilever Indonesia pun mengakuisisi produk Kecap Bango pada 2001. Di tangan perusahaan multinasional ini, Kecap Bango tumbuh pesat lewat pemasaran modern. Kini, penjualan tahunannya mencapai Rp 500 miliar. Kecap Bango pun melebarkan sayap hingga ke Asia Tenggara dan Arab Saudi.

Bendera perang pun makin berkibar. Setelah akuisisi dan joint venture, berikutnya adalah peremajaan produk. Mulai Februari tahun ini, Kecap Bango menyegarkan logo burung bangaunya dan mengubah merek dagang dari ”Kecap Bango” menjadi ”Bango”. Unilever pun mengeluarkan kecap Bango kemasan sachet seharga Rp 300 per satuan, untuk menjangkau masyarakat kelas bawah.  Seminggu kemudian, ABC pun tampil lebih segar dan modern, walau tanpa mengubah logo dan merek.  Perang pun berlanjut lewat promosi langsung dengan konsumen (below the line). Tayangan program televisi ”Bango Cita Rasa Nusantara” masih dipertahankan, bahkan kontraknya terus diperpanjang. Jurus jitu lainnya, menggelar acara ”Festival Jajanan Bango” yang tahun ini memasuki tahun ketiga. Diselenggarakan di beberapa kota besar, acara ini terbukti sukses menggaet penikmat baru kecap Bango.  Heinz ABC Indonesia tak tinggal diam. Lewat program ABC Culinary Academic, dicetaklah penasihat masakan (cooking advisor) hasil didikan juru masak ABC. Nantinya, penasihat ini akan ditempatkan di gerai penjualan kecap ABC untuk memberi tips membuat masakan lebih sedap. Juru masak ABC pun iklan paling tokcer. Mereka siap diundang demo masak secara cuma-cuma dengan menggunakan kecap ABC.  Persaingan kedua merek ini paling kentara lewat promosi media (above the line), sebab kedua perusahaan besar ini tak pelit mengeluarkan dana untuk beriklan. Pemantauan Nielsen Media Research pada 2006, Unilever menghabiskan dana Rp 23 miliar untuk promosi kecap Bango. Sedangkan Heinz ABC Indonesia membayar Rp 22 miliar untuk belanja iklan kecap ABC.

Dengan mengetahui bagaimana ketatnya persaingan antara dua brand besar tersebut, maka Kecap “Lezat” tentunya juga harus selalu mempersiapkan jurus yang tepat agar mampu bertahan di tengah persaingan merk-merk yang telah ada sebelumnya. Yang pasti kualitas kecap merupakan hal yang paling penting di awal perkembangan. Karena pada prinsipnya orang butuh makan, dan selera makan setiap orang berbeda. Semakin banyak variasi produk dan citarasa (taste), semakin banyak pula yang bisa diterima oleh pasar.

REFERENSI

Prospek dan Pengembangan Agribisnis Kedelai, Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian : Departemen Pertanian. 2005.

Astawan, M dan Mita W, Teknologi pengolahan pangan nabati tepat guna. Jakarta : Akademika Pressindo, 1991. Hal 122-125.

Cara pembuatan kecap. Jakarta : Proyek Peningkatan kesadaran Masyarakat Atas Kelestarian Kualitas Lingkungan Hidup, 1975. 3 hal.

Soedjarwo, E. Kecap kecipir. Jakarta : PT. Penebar Swadaya, 1982. 16 hal.

www.bisnisindonesia.com

www.swa.co.id

www.soylandia.co.id